书名: 戴维•阿克重新定义品牌商战(全4册)不要更好,而要颠覆,开创全新赛道引领竞争
作者: 戴维·阿克(David A.Aaker) & 埃里克·乔
格式: EPUB
出版日期: 6月 2020
大小: 12.45MB
语言: 中文
有了品牌定位,品牌识别和价值主张就能得以广泛和深入的开发。品牌识别和价值主张并不需要清晰地表述哪些内容需要进行传播,因为品牌定位具有这种作用。对有些品牌而言,品牌识别和价值主张会融合为一句陈述,并担当着品牌定位的角色(或许会有微调)。但在大多数情况下,前者比后者的内涵宽泛很多。
比如,对识别至关重要的元素并不一定在积极的传播战略中发挥作用。对麦当劳而言,清洁无疑是其形象和文化的重要组成部分。但清洁就不太可能是品牌定位的一部分,因为它无法把麦当劳和其竞争对手区别开来。
品牌定位是形象和价值主张的子集,在不改变形象和价值主张的前提下,品牌定位可以改变。例如,土星在刚成立第一年时将自己定位于世界一流的轿车。在随后的时间里,品牌定位焦点放在品牌识别的其他子集上:建立在友谊和尊重之上的顾客关系。其形象和价值主张并没有改变,改变的只是定位焦点和相应的沟通方案。
但是选择品牌识别中的哪些元素作为品牌定位呢?有3个地方需要关注:核心识别、形象着力点和价值主张。