书名:新媒体的逻辑：内容生产与商业变现 (云南财经大学管理学前沿研究丛书)

作者:高阳

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出版:社会科学文献出版社

出版日期:9月 2020

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语言:中文

社交媒体既是互联网时代的媒体，也是互联网时代的社交。从用户与新媒体二者互动的视角来看，社交分发是“传播的社交化”与“社交的传播化”共同作用的结果。这一过程不仅使社交重新定义了传播，也使传播重新定义了社交。

传播的社交化，指的是新媒体数字内容生产与扩散的底层逻辑变为社交。内容生产者以激发用户自主的社交扩散为自身数字内容生产的导向，用户社交分享的信息传播效率超越门户、搜索和智能推荐，成为分发效率最高的数字内容传播方式。

新媒体打破了传统媒体中心化的内容生产结构，形成了分散化的内容生产主体新格局。传播的社交化则打破了以往内容传播环节的中心化结构，塑造了分散化的内容传播主体新格局。在这样一种格局中，内容消费在很大程度上依赖用户的社会关系。比如，在微信朋友圈这样一个典型的社交传播生态中，某一内容之所以获得转发和互动，在很大程度上并不是因为该内容是由某著名新闻机构或者某著名内容生产者提供的，而是因为该内容是被用户熟悉或者信任的社交对象转发的。也就是说，用户消费内容的诱发因素是社交关系链中具有信任关系的朋友的转发或者评论。社交链条成为内容的传播路径。也就是说，如果没有同一社交关系链上的评论或转发的话，用户其实是很难注意到某一个内容的。

从微信公众号的运营可以看出，公众号订阅用户对内容打开率和阅读数的贡献率越来越低，反而朋友圈转发对打开率和阅读数的贡献率越来越高。也就是说，在传播社交化的时代，内容如果无法激发用户基于自己的社交网络圈进行转发或者评论，则该内容是无法扩散的，即使触达了用户，也很容易被用户忽视。