书名:营销笔记（元气森林、得到APP、小罐茶、半天妖营销策划人小马宋沉淀20年营销心法首次公开）

作者:小马宋

书号:9787521743593

格式:EPUB

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出版:中信出版集团

作者分类:小马宋

Title sort:营销笔记（元气森林、得到APP、小罐茶、半天妖营销策划人小马宋沉淀20年营销心法首次公开）

日期:26 9月 2022

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id:1413

出版日期:6月 2022

修改日期:26 9月 2022

大小:0.80MB

语言:中文

企业要做大，还要看这个市场分不分散。

刚才我说，要想做一个大企业，必须在一个大市场里做。但这仅仅是一个必要条件，而不是充分条件。因为有时候你即使进入了一个体量很大的市场，好像也很难做大，这是为什么？很可能因为这个市场本身过于分散。

比如家庭装修市场，虽然不同统计口径有一定偏差，但总体上这个市场有两万亿元左右的规模。5000亿元规模的饮料市场可以出现多家百亿元级别的企业，但万亿元规模的装修行业，行业龙头的营收规模只有200亿~ 300亿元，而且巨头不多，大部分是小装修公司。相对于饮料市场来说，装修市场的市场集中度很低。

茶叶也是一个3000亿元规模的市场，但茶叶品牌也没有超过百亿元规模的，因为这也是一个相对分散的市场。有几千亿元规模的足疗行业也是如此，你很少发现一个全国性的足疗品牌。

为什么在这些大市场中出现不了大品牌、大公司呢？

原因有很多，根据迈克尔·波特《竞争战略》一书中的总结，大概有如下几个原因：

（1）总体进入壁垒不高。进入壁垒不高就意味着永远有大量竞争对手来抢夺业务。

（2）缺乏规模经济或者经验曲线。你在这个市场中存在时间长并没有为你积累竞争优势，老企业的经验没有太多价值。扩大规模并不能为企业提高竞争力，比如美国的龙虾捕捞行业，你有1艘捕捞船和100艘捕捞船，捕捞龙虾的成本几乎是一样的。

（3）运输成本。如果运输成本过高，企业即使能形成规模效应，也会限制企业将产品销售到全国各地，比如石头开采。

（4）存货成本很高或者销售波动很大。这两个因素会抵消规模效应带来的好处。比如电影行业的销售波动就很大，你也无法预测其销售量。

（5）某些重要的方面存在规模不经济的问题。比如广告行业，主要靠创意，但是规模大并不能保证创意质量就高，甚至人越多，平均创意质量就越低。